Transparentny PR, czyli komunikacja szczera, uczciwa, jawna, autentyczna. Wszystkie te określenia to, wbrew pozorom, nie są puste frazesy czy wytarte PRowe sformułowania. Jestem przekonana, że to jedyne słuszne (i przede wszystkim realne do wdrożenia) podejście firm i marek do swoich odbiorców.
To także kierunek działań, który narzucają i coraz mocniej wymagają przedstawiciele pokolenia Y. Z kolei dla “Zetek” jest to już prawdziwy must have w nawiązywaniu relacji z wybraną marką. To właśnie pokolenie Z, coraz częściej nazywane “True Gen”, wyjątkowo ceni prawdę i autentyczność marki w każdym jej wymiarze. Podkreślić należy również, że to właśnie jego przedstawiciele chętniej niż ich starsi koledzy i koleżanki zwracają uwagę na firmy odpowiedzialne społecznie, które realnie wzbudzają w nich większe zaufanie.
Nie bez znaczenia jest też fakt, że transparentna i autentyczna komunikacja może pomóc biznesom budować silne relacje – te wewnętrzne, jak i zewnętrzne – oparte na zaufaniu i przywiązaniu do marki. To z kolei korzyść zauważalna nawet na poziomie zysków sprzedażowych.
Autentyczny, czyli jaki?
Millenialsi nie utrzymują jednego stanowiska lub przywiązania do marki w ten sam sposób, w jaki robiły to poprzednie pokolenia. Wymagają więcej, podchodzą do swoich wyborów ostrożnie, a nawet z brakiem zaufania. Można powiedzieć, że millenialsi przygotowali grunt do zmian, a “Zetki”, które dopiero wchodzą na rynek pracy, wymuszają na nim całkowity przewrót, bez ustępstw. Wymagają jeszcze więcej – jako konsumenci i pracownicy. Widać to m.in. w platformach, z których korzystają – TikTok, Snapchat, BeReal – stawiając na spontaniczny, ale autentyczny content. Mają też niewiele czasu, by zainteresować się nowym tematem i wybierają te treści, które są dla nich ważne i autentyczne. Decyzje podejmują błyskawicznie, gdyż czas skupienia przedstawiciela pokolenia Z to 8 sekund. Potraktujmy to jako wyzwanie dla marki, która w 8-sekundowym filmie powinna wzbudzić zainteresowanie i zaufanie daną treścią. Czy uda jej się to zrobić? Na co postawić? Jak się do tego przygotować? Wystarczy tylko, a może aż, być autentycznym.
Pokolenie Z dopiero wchodzi na rynek pracy, co oznacza, że ich wpływ będzie rósł, a nie malał – wymuszając na biznesie zmiany, by dostosował się do kryteriów nowych odbiorców. Jednym z kluczowych wymagań młodych konsumentów jest właśnie autentyczność.
Przykładowo, jeśli firma odwołuje się do kwestii społecznych związanych z ochroną środowiska, to powinna to komunikować nie tylko w działaniach marketingowych na zewnątrz, ale także przenosić te aspekty do komunikacji wewnętrznej. Przykładowo, wprowadzając elektroniczny obieg dokumentów, używając energooszczędnego sprzętu, dbając o zieleń w biurze i jego otoczeniu, zachęcając i jednocześnie nagradzając pracowników za korzystanie z ekologicznych form dojazdu do pracy, a wreszcie angażując się w realne działania z zakresu wolontariatu. Dzięki takim działaniom, “eko przekaz” idący z firmy nie będzie marketingowym frazesem, a autentyczną i szczerą wartością dla marki, która zostanie doceniona przez odbiorców. Z taką firmą klienci będą chcieli się identyfikować. W rolę rekomendatorów marki w naturalny sposób wejdą także pracownicy organizacji, którzy w codziennej pracy będą informowani o zachodzących zmianach.
Uważam, że koncentracja na pracownikach i wzmocnienie ich roli w komunikacji marki są kluczowe w kontekście budowania wiarygodności oraz umacniania marki pracodawcy. Dbanie o komunikację wewnątrz organizacji to budowanie głębszej i szczerej relacji, opartej o doświadczenia pracowników i tworzony przez nich content. Historie osób zatrudnionych w firmie, ich doświadczenia i sukcesy to najlepszy dowód na to, jak wygląda praca w danej organizacji, jakie jest środowisko pracy oraz jaka kultura organizacyjna w niej panuje.
Transparentna komunikacja to więcej niż trend
Autentyczność w komunikacji idzie w parze z transparentnością, przekazywaniem jasnych informacji, istotnych z punktu widzenia wszystkich interesariuszy (pracowników, klientów, inwestorów, otoczenia biznesowego). W ten kierunek działań idealnie wpisuje się raportowanie ESG, które jest wyrazem transparentności firmy wobec otoczenia. Mimo, że dla większości firm w Polsce tego typu publikacje są jeszcze dobrowolne, to prowadzenie transparentnej komunikacji w oparciu o te zasady jest coraz chętniej rozwijane. Dobrowolne raportowanie ESG może przynieść firmie wiele korzyści. Dzięki niemu można jeszcze skuteczniej budować swoją markę, zwiększać konkurencyjność, prowadzić transparentną i autentyczną komunikację, docierając z trafnym komunikatem do wszystkich interesariuszy.
Jakie działania mają szczególne znaczenie w budowaniu transparentnego PR?
- Jasne cele i wartości. Zaangażujmy pracowników w wypracowanie celów i wartości firmy oraz zakomunikujmy je w atrakcyjny sposób. Tutaj warto podkreślić, że już sam proces powstawania takich zasad, w którym wartości idą z wewnątrz organizacji, a nie są narzucane, daje solidny pretekst komunikacyjny. Upewnijmy się też, czy planowane działania firmy są zgodne z tymi wartościami.
- Autentyczna strategia komunikacji jako całość. Komunikacja od ogółu do szczegółu – nie ukrywamy komentarzy w SoMe, zabieramy głos w trudnych kwestiach, przedstawiamy spadki finansowe, wypowiadamy się na tematy ważne, zarówno dla pracowników jak i biznesu. Brzmi jak prawdziwe wyzwanie, ale zapewniam, że procentuje w przyszłości zaufaniem odbiorców komunikacji.
- Spójność. Konieczny do tego jest dobry przepływ informacji pomiędzy działami, osobami decyzyjnymi, ale również wykonawczymi – zaplanujmy odpowiednie inicjatywy i procedury. Warto zadbać o synergiczną komunikację w działaniach wewnętrznych i zewnętrznych.
- Regularne raportowanie dostępne dla każdego. Niech inspiracją będzie dobrowolne raportowanie ESG, gdyż upublicznione nieobowiązkowe dane i informacje ceni się jeszcze wyżej. Wykorzystajmy dane do prezentowania wniosków, ale udostępnijmy również pełne zestawienia:
- z raportami finansowymi,
- z inicjatywami społecznymi, w tym wobec pracowników,
- z działaniami ekologicznymi.
Nie zapominajmy, że warto te informacje kierować do wszystkich interesariuszy.
- Różne kanały komunikacji. Warto rozważyć każdy z nich pod kątem zróżnicowanych grup odbiorców – uwzględniając zarówno komunikację zewnętrzną i wewnętrzną. Kanały, które warto wziąć pod uwagę:
- biuro prasowe i media;
- newslettery (oddzielne linie dla konsumentów, pracowników, inwestorów);
- serwisy społecznościowe;
- materiały drukowane – ulotki, magazynu, plakaty, bilbordy;
- eventy okolicznościowe.
- Różnorodność i atrakcyjność form – to pokazuje, że każda z grup odbiorców ma znaczenie i dbamy o jakość prezentowanego przekazu.
- Kontrola jakości informacji. Monitorujmy i kontrolujmy jakość informacji, które są publikowane na temat organizacji w mediach społecznościowych i tradycyjnych. Reagujmy na nieprawdziwe informacje i plotki.
- Autentyczność w zarządzaniu kryzysowym. Opracujmy plany zarządzania kryzysowego i zespół odpowiedzialny za ten temat. Otwarta i skoordynowana reakcja w trudnych sytuacjach może pomóc w minimalizowaniu szkód dla wizerunku firmy.
Transparentny PR to nie chwilowy trend, ale konieczny długofalowy proces, który wymaga stałego zaangażowania i konsekwencji. Transparentność powinna być nierozerwalnie związana z PR. Właśnie teraz, zanim wymuszą to na nas regulacje. Dziś warto – słuchając odbiorców – konsumentów, pracowników i inwestorów, odpowiadać na ich potrzeby autentycznym, transparentnym podejściem. Firmy, które to zrobią mogą zyskać naprawdę wiele.
