Zrównoważony biznes to nowa rzeczywistość biznesowa. Zastanawiasz się, co to oznacza w praktyce dla marketingowców? Odpowiadamy:
TAK, cele zrównoważonego marketingu powinny wspierać realizację działań na rzecz planety, społeczeństwa, wdrażania ładu korporacyjnego.
TAK, działania marketingowe są elementem raportowania ESG firm, wpływając na całościową wartość firmy w oczach inwestorów.
TAK, znane nam wskaźniki dotyczące komunikacji nadal są ważne, ale pamiętajmy, że w zrównoważonym marketingu liczy się efekt nie tylko finansowy. A tym samym, podejście data driven i projektowanie mierzalnych działań jeszcze bardziej nabiera mocy.
Raportowanie ESG opiera się na konkretnych metodologiach, np. GRI (Global Reporting Initiative) czy unijnym standardzie CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) obowiązującym od 2024 roku. W jasny sposób precyzują one oczekiwania dotyczące działań biznesu na rzecz planety, społeczeństwa i ładu korporacyjnego. Jednak przestrzeń do inicjatyw na rzecz E, S i G jest nieograniczona, w tym tych prokonsumenckich. Dlatego w raportach nie brakuje przykładów inicjatyw z obszaru marketingu i reklamy społecznej, PR czy Employer Brandingu, które wspierają osiągnięcie pożądanej zmiany w postawach, zachowaniach, nawykach.
Ale sama komunikacja o zrównoważonych akcjach nie wystarczy. Marketing & PR to potężna siła, z której muszą czerpać zarówno legislator, jak i firmy, by skutecznie budować nową, lepszą rzeczywistość i zmieniać oblicze konsumpcji. Czy faktycznie czujemy tę odpowiedzialność? I jak mierzyć skuteczność działań?
Po pierwsze, świadomość
TAK, idzie nowe. Zrównoważony marketing to nie tymczasowa moda, ale de facto zmiana paradygmatu. To nałożenie filtra ESG na działalność firm – filtra, który ma być dobry dla świata, ale jednocześnie korzystny biznesowo. “Zrównoważony marketing to konieczność pogodzenia ciągłej koncentracji marketingu na stymulacji konsumpcji z dużo bardziej zrównoważonym wykorzystaniem zasobów naturalnych i materialnych” [S.D.Hunt].
“Marketing jest narzędziem dającym wiele możliwości. To narzędzie daje jednocześnie ogromną władzę w kontekście tworzenia nowych strategii odpowiedzialnego biznesu. Właśnie dlatego marketing powinien być katalizatorem zrównoważonej konsumpcji”. [dr hab. Bolesław Rok].
Zadania z zakresu odpowiedzialnej komunikacji mogą wpływać m.in. na:
- zwiększanie świadomości w istotnych zagadnieniach np.: o zmianach klimatu;
- zmianę postaw określonych grup społecznych np.: niepalenie odpadami w piecach;
- inicjowanie dyskusji o zmianie i adaptację do nowych standardów raportowania;
- motywowanie do działania w istotnej sprawie np.: na rzecz gospodarki obiegu zamkniętego;
- sprawczość w udzielaniu prawdziwego wsparcia tam, gdzie jest ono potrzebne, co szczególnie dobitnie widzieliśmy z chwilą wybuchu wojny na Ukrainie i koniecznością pomocy uchodźcom.
Świadomość długofalowego celu, jaki przyświeca aktywnościom na rzecz lepszego świata dla przyszłych pokoleń powinna wyrazić się już na etapie projektowania. Dotyczy to zarówno kreacji produktów mających mniejszy impakt na środowisko, ale również usług sprzyjających realizacji ważnych potrzeb społecznych czy komunikacji. Świetną perspektywę w tym względzie dostarcza standard etycznej i odpowiedzialnej komunikacji, stworzony w ramach programu Business and Human Rights UN Global Compact Network Poland. Odsyłamy do pełnej publikacji, a poniżej 10 konkretnych wytycznych, które zdecydowanie pomagają szerzej myśleć o celach, jakie stoją przed tymi, którzy zajmują się komunikacją.
- Zorientowanie na prawdę. Posługiwanie się tylko rzetelnymi i zweryfikowanymi informacjami.
- Świadoma bezstronność. Starania, by przyjmować postawę obiektywną, nie przyczyniając się do polaryzacji.
- Przyjęcie postawy odpowiedzialnej. Świadomość potencjalnych konsekwencji wynikających z roli nadawcy i współtwórcy dyskursu.
- Pełna transparentność. Prowadzenie w pełni przejrzystej polityki informacyjnej, nie zatajanie żadnych treści, które mogłyby zmienić postrzeganie firmy.
- Implementowanie zasad równości. Dbałość o język równościowy w stosunku do klientów oraz pracowników, szacunek i uwzględnianie potrzeb każdej z grup.
- Zrozumienie i empatia. Komunikacja oparta na życzliwości, zrozumieniu postaw i wyborów społecznych, unikanie wszelkich form manipulacji.
- Elastyczne podejście. Bycie na bieżąco z dynamiką zmian współczesnego świata, wykorzystywanie technologii i rozwiązań w słusznej sprawie.
- Ekologia komunikacji. Promowanie dobrych praktyk i działań na rzecz zrównoważonego rozwoju, wpływanie na postawy i poglądy w pozytywny sposób.
- Wykorzystanie mediów. Świadomie korzystanie z mediów – nie tylko do promowania wizerunku, ale do podnoszenia jakości debaty publicznej, budowanie wartościowych przekazów.
- Pokora wobec niewiedzy. Starania na rzecz uzupełniania wiedzy, nieustannej edukacji, współpraca ze specjalistami i naukowcami, by doskonalić swoją komunikację.
Po drugie, nałożenie nowego filtra na to, co robimy
Do tej pory marketing odpowiadał za stworzenie nowego produktu, który dzięki precyzyjnie przygotowanej polityce dystrybucyjnej, cenowej i komunikacyjnej osiągnie wysokie wskaźniki sprzedaży i zysku. Zrównoważony marketing to pojęcie zdecydowanie szersze, dlatego wymaga też nowych narzędzi pomiaru. Na początek warto spojrzeć w już wydawane raporty niefinansowe firm. Znajdziemy w nich gros inicjatyw, które doskonale znamy – kampanie społeczne, działania z zakresu Employer Brandingu, kampanie wizerunkowe czy komunikacja b2b. Jak firmy już teraz podsumowują swoje działania w ramach raportowania niefinansowego? Jakimi wskaźnikami się posługują, o jakich efektach mówią?
Przykładowy obszar: korporacja
- satysfakcja z pracy, np. % poleceń firmy jako dobrego miejsca pracy, % udziału pracowników w badaniu, % opinii na temat komunikacji wewnętrznej, polityki feedbacku, ocena EVP firmy (wartości) w praktyce, komunikacja między działami;
- postrzeganie miejsca pracy jako różnorodnego i inkluzywnego, np. ocena realnych działań i inicjatyw firmy, wdrożonego języka komunikacji;
- skala zaangażowania pracowników w działania wolontaryjne, np. % wszystkich pracowników, ilość roboczogodzin przeznaczonych na działania, realne efekty pracy;
- uczestnictwo w spotkaniach edukacyjnych, np. % udziału w webinarach, ocena formuły i nabytej wiedzy;
- system sygnalizacji nieprawidłowości: % zrozumienia procedur i ich języka, całościowa ocena;
- onboarding: wskaźnik NPS, ocena przystępności i zrozumienia materiałów, przepływ komunikacji.
Przykładowy obszar: kampanie społeczne marki
- performance z komunikacji, np. dotarcie przekazu, reakcje, ilość pobrań materiałów edukacyjnych, ilość odtworzeń video, udział w webinarach;
- działania edukacyjne dla określonych grup, np. ilość zorganizowanych warsztatów, ilość uczestników, ocena pozyskanej wiedzy, % wzrostu świadomości;
- wykazanie zmiany w grupie docelowej kampanii, np. % wzrost świadomości, % wzrost pożądanych aktywności, % spadek złych nawyków;
- ilość placówek/organizacji, które skorzystały z oferowanego programu;
- ilość ambasadorów/mentorów projektu, którzy przyłączyli się do kampanii;
- frekwencja w konkursach, które promują dobre praktyki lub motywują do zmiany.
Przykładowy obszar: komunikacja do klientów i interesariuszy
- badanie satysfakcji ze standardów obsługi, np. ocena komunikacji i odpowiedzi na reklamacje, zrozumienia procedur;
- przystępność regulaminów i odbiór komunikatów, np. ocena języka, jakości i dostępności materiałów;
- performance mediów własnych (serwisy tematyczne, gazeta, newslettery itd.) np. poziom zainteresowania treściami, ilość wizyt i unikalnych użytkowników, ocena przydatności treści;
- grupy na FB dla interesariuszy, np. dotarcie, reakcje, zaangażowanie wokół treści, sentyment komentarzy, poziom responsywności ekspertów firmy;
- programy i materiały edukacyjne, np. frekwencja i ilość pobrań, ocena przekazu, ocena wzrostu wiedzy lub świadomości.
Po więcej przykładów wskaźników możesz sięgnąć np. do raportu “Odpowiedzialny biznes w Polsce 2022. Dobre praktyki” [Forum Odpowiedzialnego Biznesu], w którym zestawiono 1705 inicjatyw z zakresu CSR i zrównoważonego rozwoju.
Niezależnie, czy pracujesz w agencji czy po stronie zamawiającego, Twoje działania już dziś powinny być planowane z uwzględnieniem strategii ESG zlecającego. Choć do tej pory obowiązki z tego obszaru dotyczyły ułamka firm w skali całego kraju, od 2024 roku zaczną stopniowo (ale szybko) stawać się nową rzeczywistością biznesową. Dlatego tak ważne jest, aby świadomość szerszego celu (w szczególności związanego ze zmianami klimatu) i odpowiedzialności, jaką nakładają na nas wyznaczane przez Brukselę ambicje, stała się powszechna. Dlatego tak istotne jest, by zrozumieć, że w „świecie” ESG, komunikacja nie ma służyć tylko… komunikacji.
Po trzecie, zmiana
Upowszechnienie idei zrównoważonego marketingu już będzie sporym sukcesem. Ale to dopiero początek fascynującej drogi. Co dalej? Nie ma na to jednoznacznych odpowiedzi – ale te będą się pojawiać. Świetną inicjatywą jest chociażby kodeks ESG dla branży marketingowej, nad którym pracuje Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR: „Inicjatywa ma zmienić postawy i praktyki stosowane przez branżę oraz spowodować jakościowe zmiany na każdym etapie procesu marketingowego. Zależy nam, aby z wypracowanych przez grupy robocze narzędzi i dobrych praktyk skorzystało jak najszersze grono. Zachęcamy również do używania #ESGkomunikacjimarketingowej przy publikacjach związanych z tematem” – postuluje Anna Zimecka, dyrektor projektów SAR (mat. prasowy SAR, luty 2023).
Projektując działania z zakresu zrównoważonego marketingu, docelowo będziemy „odhaczać” zgodność z nowymi standardami, przykładowo:
- oświadczenia reklamowe: ich prawidłowość i użyteczność, green claims, ochrona dzieci;
- komunikacja produktu, np. jego bezpieczeństwo, przydatność, ekoprojektowanie;
- odpowiedzialne praktyki reklamowe, np. język przekazu do dzieci, usuwanie barier dostępu do informacji;
- prawo do informacji, np. wykorzystanie danych, prywatność, dostęp do informacji, wolność wypowiedzi;
- dyskryminacja w dostępie do produktu, np. sugerowanie, że dany produkt jest „nie męski” lub „nie kobiecy”;
- inkluzywność języka komunikacji.
Idąc dalej, standardem powinno stać się rozliczanie śladu węglowego wynikającego z realizacji projektów marketingowych. Czy to myślenie życzeniowe? Nic bardziej mylnego. Na polskim rynku już mamy pierwsze przykłady. Poza tym, pamiętajmy, że firmy raportujące ESG (i te, które dopiero zaczną to robić) będą naturalnie chciały podejmować współpracę z tymi dostawcami usług, których działania są zrównoważone.
Praca nad standardami odpowiedzialnej komunikacji to dziś przede wszystkim wzajemna inspiracja, popularyzacja dobrych praktyk, dzielenie się wiedzą w naszej branży. Zrównoważony marketing to nadal marketing – tyle, że w innej optyce. Mamy wszelkie narzędzia i kompetencje, by realnie zmieniać świat na lepsze, także (lub przede wszystkim) pomagając zakulisowo zmieniać go innym.
Autorki:
- Daria Duszyńska-Sałata, Chief Growth Officer w dotrelations,
- Magdalena Sułek-Domańska, Menagerka ds. zrównoważonego rozwoju i relacji zewnętrznych w Global Cosmed S.A., wykładowczyni zrównoważonego marketingu w The Chartered Institute of Marketing