Budowanie marki pracodawcy, employer branding, pracodawca z wyboru – to słowa, które od kilku lat spędzają sen z powiek organizacjom, specjalistom z obszarów HR i rekrutacji oraz menedżerom. Działaliśmy prężnie w okresie pandemii oraz staraliśmy się odbudować organizacje po trudnym okresie COVID-19 oraz w związku z trwającą wojną w Ukrainie.
W ostatnim roku coraz pilniejsze wydały się kwestie dobrostanu, dbania o zdrowie psychiczne oraz kwestie dbania o środowisko. Powodem tych nowości nie są wcale zmiany w samych organizacjach czy dyrektywy unijne, ale zmiany na świecie, które wpływają na każdego człowieka. Wszyscy stanęliśmy przed koniecznością poradzenia sobie w kryzysie i staramy się niwelować skutki, które dziś stają się widoczne na wielu płaszczyznach.
ESG a budowanie marki pracodawcy, gdzie znajduje się miejsce styku?
Rozporządzenia, w zakresie dbania o obszar społeczny, obejmują między innymi zapewnienie równych szans, w tym równouprawnienia płci, równości wynagrodzeń, dostępu do szkoleń i rozwoju umiejętności, dbaniu o godne i bezpieczne warunki pracy, elastyczności zatrudnienia, poszanowaniu praw człowieka oraz zapewnianiu równowagi między pracą a życiem prywatnym.
Firmy stoją zatem przed ważną zmianą, szczególnie na poziomie definiowania ich funkcji. Trudne definicje można spróbować przełożyć na proste rozumienie kwestii roli pracodawcy.
Kierujemy się w stronę budowania miejsc pracy, jako środowisk odpowiedzialnych społecznie. Dyrektywy unijne zachęcają organizacje, aby ich funkcja nie była tylko ekonomiczna czy nastawiona na zysk, a pełniła rolę społeczną. Jednym z kluczowych wymagań młodych konsumentów jest właśnie autentyczność.
Budowanie wizerunku pracodawcy staje się zatem coraz bardziej złożonym procesem, bo zadajemy sobie pytanie: co robić i jak odpowiednio to komunikować? Czas zastanowić się, czy procesy wewnętrzne i systemy wspierają budowanie inkluzywnych i społecznie odpowiedzialnych miejsc pracy, które dostosowane będą do różnych potrzeb ludzkich.
W zakresie samego employer brandingu prawdopodobnie nie zmienia się wiele w kontekście narzędzi i taktyk działania. Budowanie marki pracodawcy to wciąż przede wszystkim pokazywanie prawdziwej kultury organizacyjnej i aktywne zarządzanie nią, aby ludzie chętnie reprezentowali tożsamość firmy. To łączenie ludzi wokół podobnych wartości, dawanie przestrzeni do realizacji własnych i zespołowych aspiracji oraz promowanie kultury organizacyjnej, aby przyciągała osoby o odpowiednim podejściu, kompetencjach i wartościach. Korzystamy w tym zakresie ze spotkań indywidualnych, wydarzeń, materiałów promocyjnych, tworzenia jakościowych treści na kanały komunikacji zewnętrznej (zakładki takich jak: kariera, ogłoszenia o pracę, firmowe social media, kampanie reklamowe) – wymieniać można wiele więcej. Dziś jednak kierunkiem, który zaczyna rozwijać się w organizacjach, staje się przede wszystkim rozważanie, jak zaprosić ludzi do bycia częścią społeczności, jak umożliwić im uczenie się nowych kompetencji, jak sprawić, aby włączanie w organizacjach było rzeczywistą praktyką.
Rola specjalistów od employer brandingu w organizacjach ewoluuje
Czy klasyczny model roli EB-owca jest jeszcze aktualny? Wydaje się, że granice między rolami osób zajmujących się employer brandingiem zaczynają się zacierać. W ramach działań, za jakie odpowiedzialni są specjaliści oraz konsultanci zajmujący się budowaniem wizerunku pracodawcy znajduje się zarówno obszar badań, wysokie zdolności interpersonalne, umiejętność dostosowywania komunikacji do odbiorców, znajomość marketingu, PR oraz procesów HR. W ramach odpowiedzialnych działań, nie możemy też pominąć realizowania działań w oparciu o strategię oraz umiejętności dobierania odpowiednich wskaźników sukcesu. Nie wszystkie z tych zadań jesteśmy w stanie realizować sami i warto, abyśmy budowali współpracę w zespołach różnorodnych, które poprzez łączenie kompetencji tworzyć będą autentyczny wizerunek organizacji, wykorzystując narzędzia marketingu, PR, HR, sprzedaży, Customer Experience… i wielu innych dziedzin.
Dokąd zmierza employer branding?
Bycie odpowiedzialnym, etyka w działaniu i myślenie długoterminowe wydają się dobrze opisywać to, na co stawiać będziemy w działaniach skierowanych do pracowników i kandydatów.
W ramach działań, które realizują i promują specjaliści employer branding, będziemy z dużym prawdopodobieństwem projektować więcej takich, które:
- Odpowiadać będą w większym stopniu strategii, wizji, misji i wartościom firmowym – kierunek, który widać już w działaniach na rynku, to nie tylko komunikowanie i promowanie wartości, ale nadawanie im sensu, zachęcanie pracowników do własnego definiowania i mówienia o wartościach firmowych oraz realizowanie inicjatyw, pomagających realizować te wartości i oczywiście tworzenie treści, które udowadniają, że nasze słowa widoczne są w czynach.
- Inicjatywy o wysokiej wartości społecznej oraz szacunek do czasu – z raportu PwC Global Workforce Hopes & Fears Survey 2023 dowiadujemy się, że jeden na pięciu pracowników (21%) pracuje obecnie na wielu etatach, a 69% robi to, ponieważ potrzebuje dodatkowego dochodu. Problemem, z którym mierzyły się firmy po pandemii, był i nadal jest brak zaangażowania. Inicjatywy employer branding wymagają w dużej mierze zaangażowania – szczególnie pracowników i ich czasu. Będziemy zatem poszukiwać działań na tyle ważnych, aby pracownicy mogli i chcieli inwestować w nie swój czas, a także tych, które pomogą nam uwolnić kalendarz.
- Edukacja, dobrostan i rzetelny onboarding – zanim działania społeczne staną się częścią DNA, potrzebne będzie ich mądre komunikowanie i wdrażanie. Wydawać mogłoby się, że wszyscy równie mocno chcą zadbać o swój dobrostan oraz dobre samopoczucie innych. Rzeczywistość jest jednak inna – spędzamy długie godziny siedząc przy biurkach, wpatrzeni w ekrany komputerów. Duża część Polaków doświadcza trudności w zakresie radzenia sobie ze zdrowiem psychicznym. Potwierdzają to zarówno dane GUS, jak i dane ZUS, dotyczące zwiększającej się liczby zwolnień chorobowych, których przyczyną są zaburzenia psychiczne. Organizacje podchodzą do redefinicji swoich strategii działania, co również przekłada się na konieczny element edukacji i komunikacji do obecnych pracowników oraz nowo dołączających osób, aby dobrze rozumiały i mogły lepiej identyfikować się z działaniami firmy. Te działania, choć na styku kilku dziedzin, już dziś znajdują się w zakresach zadań specjalistów odpowiedzialnych za budowanie marki pracodawcy.
Autorka: Maria Stachowiak, Head of Employer Branding w dotrelations